로컬을 바라보는 브랜드 마케팅 업계의 관점

영규

로컬 현상 두 번째 이야기는 마케팅과 브랜딩 관점에서 로컬을 살펴봅니다. 오늘은 제가 아는 분 중 가장 바쁜 분을 모셨는데요. ‘프로젝트 렌트’의 최원석 대표님입니다. 

원석

안녕하세요. 팝업 스토어를 기반으로 오프라인 마케팅 플랫폼 서비스 ‘프로젝트 렌트’를 운영 중인 최원석입니다. 저는 산업디자인을 전공하고 첫 직장은 LG전자에서 제품 디자이너로 일했습니다. LG전자에서 스마트폰과 피쳐폰 등을 디자인하다가 현대카드 어드밴스 디자인 랩으로 이직해 오브젝트를 기반으로 한 브랜드 디자인 및 기획 일을 했어요. 퇴사 후 스타트업에서 1년 정도 사업 계획을 세운 다음, 본격적으로 브랜드 컨설턴시 ‘필라멘트엔코’를 설립했습니다. 2018년부터 성수동에서 프로젝트 렌트도 운영 중이고요.  

영규

브랜딩 전문가인 대표님이 생각하셨을 때, 한국의 많은 기업과 브랜드가 로컬을 이야기하게 된 이유는 무엇인가요?

원석

‘생존의 문제’ 같아요. 산업화 시대 후기부터 글로벌라이제이션(Globalization)이 시작됐잖아요. 그때는 소위 ‘맥도널드리즘’이라고 하죠. 모든 것이 표준화되고, 예측 가능한 서비스 제공이 핵심 가치였어요. 전 세계 어디를 가도 동일하게 누릴 수 있는 서비스에 대한 믿음이 글로벌화의 본질이었죠. 그런데 점차 사람들의 경험이 다양해지면서 기존의 콘텐츠와 서비스 이상을 기대하는 소비자들의 수요가 늘어났고, 기업과 브랜드는 생존을 위해 다시금 차별화 전략을 세워야 했어요. 과거에는 아주 작은 마을 단위로 복장, 주거, 음식 등 지역마다 고유한 문화가 있었잖아요. 글로벌라이제이션으로 많은 부분이 소실됐는데, 다시 지역이 가진 고유한 것들을 이용해 차별화해야 하는 상황이 온 거죠. 기업 입장에서도 규격화된 커뮤니케이션이나 마케팅 전략이 아닌, 세그멘테이션(Segmentation)이 다양한 고객에 대응하기 위한 주요 전략이 됐고요. 

영규

로컬 현상을 이야기하면서 오프라인 공간에 대한 이야기는 빼놓을 수 없는데요. 팬데믹을 겪으며 온라인 시장은 더 빨리 성장했습니다. 보스턴 컨설팅 자료에 따르면, 지금까지는 오프라인 시장의 매출이 더 높았지만, 3~4년 뒤에는 온라인이 오프라인 매출을 넘어설 거라고 예측하는 데요. 온라인 시장이 약진할수록 오프라인 공간은 결국 사라지지 않을까? 걱정도 되는데, 대표님은 어떻게 생각하세요? 

원석

온라인 시장의 성장은 막을 수 없는 것 같아요. 오프라인 매장의 장점이라고 할 수 있는 ‘지역을 기반으로 한 판매’는 더 이상 온라인의 편의성과 스피드, 가격을 당할 수 없게 되었죠. 오프라인이 새로운 형태의 승부수를 던져야 할 타이밍이 온 거예요. 오프라인 시장의 전체 매출은 계속 줄고 있지만, 오히려 팝업 기반의 리테일 성장률은 급격히 올라가고 있습니다. 패러다임 시프트(Paradigm Shift) 안에서 오프라인 시장이 성장하려면 물건을 판매하는 방식 자체가 달라져야 해요. 판매와 마케팅 밸류를 동시에 생각하는 방식을 취해야 하죠. 

영규

대표님은 2018년에 팝업 스토어를 연, 거의 ‘팝업의 시초’라고 부를 수 있는데요. (웃음) 지금은 ‘팝업’이라는 단어가 익숙하지만, 5~6년 전에는 꽤 낯설었잖아요. 팝업 붐을 예측하셨던 건가요?  팝업 스토어가 대중화된 이유는 무엇이라고 생각하세요?

원석

제가 처음 팝업 스토어를 열 때만 해도 주변에서 다들 취미 생활하는 줄 알았어요. 계기는 정말 단순했어요. 브랜드 컨설팅을 하면서 저도 가끔씩 재밌는 걸">