K-POP 아이돌이 된 11마리 유기묘들 by. 아이디엇 X 11번가

크리에이티브가 세상을 구한다!┃

유기묘 인식 개선과
브랜드 인지도 제고!
두 마리 토끼를 동시에 잡은 똑똑한 전략

2021년, 유기 동물을 테마로 캠페인을 진행한 바 있는 11번가는 2022년에는 ‘유기묘를 도와줄 수 있는 인식 개선’을 주요 과제로 제시했습니다. 과거 캠페인을 돌아보며 ‘결과가 성공적이긴 하나 브랜드가 잘 보이지 않아 아쉬웠다’는 회고가 있었다고 하는데요. 아이디엇은 클라이언트의 작은 푸념을 허투루 흘러 듣지 않았습니다. 클라이언트가 제시하는 미션을 충족하면서 대놓고 말하지 못하는 숨겨진 마음까지 헤아린 것이죠.

“아이데이션 과정에서 크게 두 가지를 생각했어요. 첫 번째는 유기묘에 대한 인식 개선. 두 번째는 어떻게 하면 11번가와 희망 쇼핑이라는 브랜드를 대중의 기억에 남길 수 있을까? 였습니다. 유기묘를 위해선 무언가 할 수 있을 것 같은데 그럼 브랜드에 대한 인상이 희미해지고, 그렇다고 브랜드를 전면에 내세우기엔 유기묘를 돕기가 어려워지는… 그런 상황 속에서 두 가지를 양립할 방법을 찾아가며 두 마리 토끼를 다 잡겠다는 전략을 제안했죠.” – 아이디엇 1팀 캠페인 디렉터 고일진 팀장

11키티즈를 ‘일레븐 키티즈’가 아닌 ‘십일 키티즈’라 부른 것도 11번가와의 자연스러운 연결 고리를 확보하고 브랜드 인지를 도모한 디테일한 전략 중 하나였습니다. 유니크한 아이디어에서 출발한 CSR 캠페인은 사회 공익을 우선시하면서도 결과적으로 브랜드에 도움이 되어야 한다는 원론적인 방향성을 잃지 않았습니다. 이 점이 아이디엇의 확실한 전략 포인트가 되었죠.

“11번가 희망쇼핑을 자연스레 홍보하는 전략으로 만 명가량 되는 셀러 분들의 참여를 유도했어요. 11키티즈가 희망 쇼핑에 등록해 주신 셀러분들의 제품 모델이 되고, 판매 수익의 일부가 기부되는 방식을 도입해 셀러분들에게 실질적인 도움을 줌과 동시에 캠페인에 참여해서 함께 만들어 가고 있다는 주인 의식을 심어준 것이죠.” – 아이디엇 1팀 캠페인 디렉터 고일진 팀장

진심은 반드시 통한다 –
고양이의, 고양이에 의한, 고양이를 위한 촬영 에피소드

고양이가 메인 모델로 등장하는 만큼 촬영 과정 또한 순탄치 않았습니다. 아이디엇이 가장 중요시 생각한 것은 첫째도 둘째도 셋째도 ‘고양이’. 촬영 감독 선정 과정에서도 ‘집사’인 분을 첫 번째 기준으로 세웠다는 이들은 11 키티즈 멤버 선발도 세 차례에 걸친 깐깐한 오디션을 통해 진행했습니다.

“저희가 최우선으로 생각한 것은 유기묘의 건강과 컨디션이었어요. 동물 자유 연대(이하 동자연) 측에 사람을 어려워하지 않는 일명 ‘개냥이’ 친구들을 추천받았는데, 이후 동자연을 직접 방문해서 카메라를 두고 고양이들의 반응을 살피며 불편해하지 않는지 확인했죠. 일종의 카메라 테스트였어요. 그리고 아무래도 아이돌이라는 콘셉트를 갖고 있다 보니 예능감도 봐야 하지 않나 싶어서 고양이용 장난감을 활용해 놀이 테스트도 진행했습니다.” – 아이디엇 1팀 방기태 PD

고양이들이 스트레스를 받지 않는 상황을 만들기 위한 이들의 노력은 여기서 그치지 않았습니다. 낯선 장소에 가면 긴장하거나 불안을 느끼는 고양이의 습성을 생각해서 동자연 1층 강당에 촬영 세트장을 마련하고 일주일 동안 고양이들이 촬영 환경에 적응할 수 있는 시간을 두었죠. 이 밖에도 촬영 투입 인력을 필수 인원으로 최소화하고, 고양이들이 안심할 수 있도록 암막을 치는 등 극진히 대접했다고 합니다. 이런 세심한 배려 덕분일까요? 카피와 영상이 찰떡같이 붙는 장면이 쏟아져 나왔는데요. 처음부터 콘티가 있었던 건지 혹시 모를 사태에 대비해 백업 플랜은 없었는지 딱 들어맞는 연출 노하우를 묻자 의외의 답변이 나왔습니다.

“억지 연출은 하지 말자고 다짐했어요. 우리가 어떤 환경을 조성해도 고양이가 움직이지 않으면, 움직이지 않는 대로 찍자. 자고 있으면 자는 모습을 찍어서 거기에 맞게 우리가 카피를 쓰자. 최대한 자연스럽게 영상에 담고 상황에 맞춰 카피를 붙이자고요.” – 아이디엇 1팀 캠페인 디렉터 고일진 팀장

물론 바람대로 고양이들이 움직여주지 않을 때 애가 타지 않았던 건 아닐 겁니다. 하지만, ‘억지 연출은 하지 말자’는 철칙을 지키며 자연스러운 분위기 속에서 담아낸 고양이들의 모습은 그래서인지 더욱 사랑스럽습니다. 아이디엇 촬영팀은 모니터 뒤에 숨어서 고양이들을 바라보며 찰떡같은 카피를 뽑아내기 위해 열심히 머리를 굴렸다고 하는데요. 고양이를 향한 이들의 무한 애정에 힘입어 탄생한 영상, 이쯤에서 안 보고 넘어갈 수 없겠죠?

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