세상에서 가장 조용한 CM송이 만든 커다란 울림

국민 배우와 국민 아이스크림
: 의외성, 공감, 반전, 패러디, 공익성

요즘 우리 주변에 착한 브랜드가 부쩍 많아졌습니다. 지구 환경 보호, 사회적 다양성에 대한 지지 등 브랜드가 지향하는 생각과 태도를 밝히면서 스스로의 목소리를 높이기 시작한 건데요. 이러한 움직임에 많은 소비자가 호응하며 ‘가치소비’ 트렌드가 이어지고 있습니다.

아이디엇 팀과 함께한 My Creative Directory 첫 화에 이어 오늘은 가치소비와 크리에이티브의 연결을 시도한 ‘펜타클’을 두 번째 게스트로 모셨습니다. “크리에이티브가 세상을 바꿀 수 있을까?”라는 저의 물음에 이들은 어떤 대답을 들려줄 지 기대하면서요.

저는 펜타클 팀에게 주어진 미션이 무엇이었는지 가장 궁금했습니다. 어떤 문제를 해결하기 위해 이런 아이디어를 떠올렸는지 말이죠. 이번 캠페인의 핵심은 “MZ세대를 포함한 전 국민에게 다시 한번 ‘부라보송’을 알리자”였다고 합니다. 아니나 다를까 펜타클의 사전조사 데이터에 따르면 MZ세대 응답자 중 절반 이상이 부라보송을 알지 못하는 상황이었다고 합니다. 미션을 알고 나니 펜타클의 아이데이션 과정이 더 궁금해졌습니다. CM송을 널리 알려야 하는데, 반대로 소리를 없앴으니 말이죠. 펜타클 크리에이티브실의 김도영 AD는 2021년 상반기 큰 화제가 된 윤여정 배우의 아카데미 시상식 장면에서 아이디어를 얻었다고 말합니다.

“CM송을 널리 알리자는 목표가 주어졌지만, 역시나 한정된 예산으로 오랜 세월이 흐른 CM송을 단번에 환기시키기는 어렵겠다는 걱정이 먼저 들었습니다. 어떤 아이디어가 솔루션이 될까 고민하던 중, 배우 윤여정 님의 아카데미 시상식 수어 시상이 떠올랐습니다. 아무도 생각지 못한 따뜻한 장면이었기에 더욱 감동적이었죠. 그 영상을 보며 한 가지 질문이 떠올랐습니다. ‘이 국민 CM송을 여태껏 한 번도 들어보지 못한 사람이 있지 않을까?’라고요.” – 펜타클 크리에이티브실 김도영 AD

김도영 AD는 곧장 청각장애인을 위한 CM송이 있었는지 찾아봤습니다. 그리고 70년이 넘는 대한민국 광고 역사상 단 한 번도 청각장애인을 위한 CM송이 없었다는 사실에 충격을 받았다고 합니다. 그의 이야기를 들으면서, 저 또한 그제야 깨달았습니다. 제가 일한 기억을 되짚어봐도 그런 사례가 없었다는 걸요.

“수어 시상에서 영감을 받고 ‘세상에서 가장 조용한 CM송’이라는 아이디어의 단초를 날것 그대로 회의실에 가져갔어요. 하지만 단순히 영상과 질문 하나만으로 아이디어를 팔 수 없다는 생각이 들었을 때, 최근 소비자들의 반응이 좋았던 광고에서 몇 가지 공통된 키워드를 발견했습니다. 바로 의외성과 공감, 반전, 패러디, 공익성이었죠. 저희는 공격적인 바이럴 전략 대신 크리에이티브로 소비자들에게 각인되는 광고를 만들기로 결심했습니다. 여기에 효과적인 메시지 전달을 위해 가창력이 뛰어난 가수가 등장하지만 노래하지 않는 ‘의외성’을 녹이고, CM송을 목소리 대신 수어로 전하는 ‘공익성’을 더해 캠페인을 완성했습니다.” – 펜타클 크리에이티브실 김도영 AD

확신에 확신을 더하다
: 다른 사람이 생각하지 않는 질문 던지기

사실 아이스크림에 공익 메시지를 녹여 광고하는 것이 쉽지만은 않습니다. 저는 대단한 도전이라고 생각했어요. 왜냐하면 아이스크림은 고객이 많은 시간과 노력을 들이지 않고 구매하는 저관여 상품이기 때문이죠. 그렇기 때문에 더더욱 대중에게 강렬히 기억될 수 있는 광고가 필수적입니다. 여름 특수를 노리는 시즈널리티를 부각하는 것도 상당히 중요하고요. 그런데 부라보콘 캠페인은 기존 아이스크림 광고들과 확연히 달랐습니다. 제품 홍보라는 생각이 전혀 들지 않았어요. 좋은 의미에서 말이죠. 이렇게 진행하기까지 펜타클 팀 내부적으로도 굉장히 많은 고민과 설득의 과정이 있지 않았을까 싶었는데요.

“공익성에 초점을 맞춘 아이디어만 있는 건 아니었어요. 아이데이션 과정에서 최종 광고와는 결이 다른 재미있는 아이디어들이 많이 나와 경합을 벌였습니다. 기억나는 것 중에는 인기 캐릭터인 잔망 루피와 콜라보하여 소리가 나는 이모티콘을 활용해 자연스럽게 CM송을 노출시키자는 아이디어도 있었고, 심지어 ‘12시에 만나요’라는 구절에 착안해 점심 메뉴를 골라주는 굿즈 아이디어 등 철저하게 이슈를 노리는 전략도 있었습니다. 브랜드가 부라보콘이었기에 가능한 아이디어였지만, 무엇보다 장기적으로 세일즈를 고려했을 때 과연 공익성이 부라보콘에게 도움이 될까?라는 의문에서 재미있는 아이디어가 시작된 것 같아요. 많은 고민이 있었지만, 결국 모두가 동의한 것은 저희와 같은 질문을 던지는 곳은 없을 거라는 확신이었습니다. 커머셜 송이라는 이름처럼 가장 상업적인 CM송과 사회적 약자를 아우르는 공익성의 이질적 조합이 신선한 충격을 줄 것이라고 기대했습니다. 이러한 믿음이 캠페인을 진행할 수 있었던 동력이 되었고요.” – 펜타클 크리에이티브실 김도영AD, 플래닝팀 임재욱AE

결과는 긍정적이었습니다. 공익적 성격이 강한 광고임에도 부라보콘을 사 먹겠다는 수많은 소비자의 화답과 함께 공식 영상엔 500건이">