고객의 일상이 압도적 바잉파워가 되는 순간, 컬리 멤버스의 성장 방정식
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- 오유미 컬리 그로스마케팅 그룹 헤드
“커머스는 결국 어디에서 돈을 벌기 시작하는가?” 외형적인 성장을 이어가고 있음에도 불구하고 수익으로 직결되지 않는 구조를 보며 고민하는 마케터라면, 한 번쯤 마주하게 되는 질문일 거예요.
컬리는 오랜 기간 ‘브랜드 경험이 압도적인 커머스’로 불려 왔지만, 동시에 수익 구조에 대한 질문도 끊임없이 받아온 기업이었습니다. 하지만 최근, 유료 회원 기반의 바잉파워(Buying Power)를 바탕으로 흑자를 달성하며 완전히 다른 국면에 들어섰습니다. 고객 경험을 설계하는 것을 넘어, 그 경험이 실제 비즈니스 성과와 수익으로 이어지는 '구조'를 만들어냈다는 점에서 업계의 큰 주목을 받고 있죠.
오늘은 컬리에서 그로스마케팅 그룹을 이끌며 ‘컬리 멤버스’와 퍼포먼스 마케팅을 총괄하고 있는 오유미 님을 만났습니다. 유료 회원 기반의 성장 구조를 어떻게 설계해 왔는지, 그리고 그 과정에서 마케터로서 어떤 기준으로 의사결정을 내려왔는지 깊이 있는 이야기를 나눠보았습니다.
BISCIT
안녕하세요, 유미님! 인터뷰를 시작하기에 앞서, 유미님의 커리어에 대해 간단히 소개해 주실 수 있을까요?
오유미
안녕하세요, 현재 컬리에서 그로스마케팅 그룹을 이끌고 있는 오유미입니다. 제 커리어의 시작은 롯데라는 오프라인 유통 대기업이었어요. 이후 신라면세점, W컨셉, 쿠팡을 거쳐 지금의 컬리까지 오게 되었죠. 대기업과 스타트업, 온라인과 오프라인, 국내와 글로벌 시장을 넘나들며 꽤 다양한 환경을 경험했습니다.
BISCIT
기업 규모부터 영역과 시장까지, 정말 다양한 환경을 거쳐오셨어요.
오유미
저는 특정 도메인의 성공 공식을 반복하기보다는 ‘성장의 병목(Bottleneck)을 찾아 해결하는 일’을 좋아해서 이런 궤적을 그려온 것 같아요. 이런 선택이 반복되다 보니 한 지인분께서는 “유미 님은 왜 맨날 빡센 시점에, 빡센 곳에만 가세요?”라고 물으실 정도였죠. (웃음)
몸은 조금 고단했어도 일 자체는 늘 즐거웠습니다. 운 좋게도 제가 몸담았던 회사들 모두 제2의 J커브를 그리며 도약하는 빛나는 순간을 함께 누릴 수 있었고요.
BISCIT
그 에너지가 지금의 컬리까지 이어진거군요. 현재 컬리에서는 어떤 일을 맡고 계신가요?
오유미
지금은 컬리에서 그로스마케팅 그룹을 이끌며 멤버십과 VIP 프로그램, 퍼포먼스 마케팅, 제휴 등 유저 획득(UA)과 서비스 성장 전반을 담당하고 있어요. 마케팅은 단순히 ‘기능을 수행하는 일’이 아니라 ‘비즈니스의 방향을 설계하는 일’에 가깝다고 믿으며, 지금도 컬리에서 좋은 팀원들과 함께 그 방향을 향해 나아가고 있어요.
Chapter 1. 성장은 왜 수익으로 바로 이어지지 않을까?
BISCIT
그로스마케팅 그룹의 역할이 독특하다고 들었어요. 보통 신규 유입과 기존 고객 관리는 조직이 나뉘어 있는 경우가 많은데, 컬리는 어떤가요?
오유미
저희 그룹은 크게 두 가지 문제를 해결하는 데 집중해요. 신규 사용자를 모으는 ‘UA(User Acquisition)’, 그리고 유료 구독제인 ‘컬리 멤버스’와 ‘VIP 프로그램’을 통해 충성 고객을 만드는 ‘로열티 빌딩’이죠.
BISCIT
시작의 입구와 마지막 충성 관계를 한 조직에서 같이 보는 거네요. 일반적인 구조는 아닌 것 같은데, 특별한 이유가 있나요?
오유미
이 두 가지가 현재 컬리 비즈니스 성장의 ‘가장 큰 병목’이기 때문입니다. 아시다시피 컬리는 유입 대비 구매 전환율이 매우 높아요. 좋은 상품과 큐레이션이라는 강력한 자산이 있으니까요.
그런데 일정 수준 성장한 이후부터는 신규 사용자 확보가 정체되는 현상이 나타났고, 반대로 한 번 구매한 고객이 지속적인 재구매로 이어지는 ‘로열티의 루프’는 다소 헐거워져 있었죠. 이 양 끝단의 문제를 동시에 해결해야만 진정한 성장이 만들어진다고 판단했습니다.
BISCIT
말씀하신 것처럼 많은 커머스 기업이 ‘성장은 하는데 수익이 나지 않는’ 딜레마를 겪어요. 현업에서 보실 때 그 근본적인 원인은 어디에 있다고 보세요?
오유미
많은 조직이 성장을 가늠할 때 ‘GMV(거래액)’와 ‘구매 고객 수’라는 두 숫자만 봐요. 이 숫자만 올리는 게 목표라면 가장 빠르고 쉬운 방법은 ‘쿠폰과 프로모션’입니다. 쿠폰을 뿌리면 거래액은 즉각적으로 오르고, 지표상으로는 아주 성공적인 마케팅처럼 보이거든요.
BISCIT
하지만 그 이면에는 부작용이 크겠군요.
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